داستان موفقیت شرکت نایکی


۱۵

مهر

مایکل جردن, اسطوره بسکتبال آمریکا, در حالیکه ۳۰سال بیشتر نداشت به علت مرگ پدرش با دنیای ورزش خداحافظی کرد. کناره گیری او باعث نگرانی مدیران شرکت نایکی شد که با او قرارداد داشتند, زیرا قرارداد جردن با نایکی اثرات بسیار مثبتی بر فروش آنها گذاشته بود. مدیرعامل شرکت در این فکر بود که تصمیم جردن چه تاثیری بر شرکت خواهد گذاشت و شرکت چگونه باید واکنش نشان دهد.
در میانه دهه هشتاد شرکت دچار زیان شده بود و در حال از دست دادن بخشی از بازار بود,  آنها متوجه شدند که علت عقب ماندن آنها از رقبا, به این علت بوده که آنها نتوانستند به شیوه ای مناسب خود را در برابر تقاضاهایی که برای انواع کفش های ویژه به وجود آمده بود,واکنش نشان دهند. مدیرعامل شرکت برای ایحاد تحول در فروش, جردن را وارد صحنه کرد.
تیمی که شرکت با جردن تشکیل داد باعث شد که استراتژی تولید کفش های ویژه بسکتبال در شرکت شکل بگیرد. اگرچه در آن زمان جردن یک بازیکن عادی بود ولی بازی در تیم های بزرگی مانند شیکاگو بولز و همچنین حضورش در المپیک باعث شد که شهرتش افزایش یابد و این برگ برنده شرکت نایکی بود. جردن بعد از بستن این قرارداد با نایکی به صورت یک ستاره در بسکتبال درآمد.وی هم به عنوان یک ورزشکار و هم کسی که محصولی را مورد تایید قرارداده بود اهمیت زیادی پیدا کرد.یک نوع کفش به اسم ایرجردن وارد بازار شد که ارتباطات ظریفی با یک ستاره ورزشی داشت.شرکت توانست یکی از موفق ترین استراتژی های بازاریابی را تا آن زمان به اجرا درآورد. تمام شرکت توان خود را معطوف محصول جدید یعنی ایرجردن نمود.تمامی هدف شرکت, از بازاریابی گرفته تا تبلیغات و سرمایه گذاری روی محصول ایرجردن قرارگرفت. جردن توانست بزرگ ترین داستان بازاریابی تاریخ شرکت نایکی را بسراید زیرا تا آن زمان شرکت برای شش دوره سه ماهه شاهد کاهش فروش و سود بود.شرکت نایکی انتظار داشت در سال اولی که این محصول را وارد بازار می کند حدود صدهزار جفت به فروش برساند درحالیکه فروش محصولاتش به بیش از ۳تا ۴میلیون جفت رسید.  سخنگوی نایکی گفت, ایرجردن به صورت اسباب بازی ما درآمده است آن یکی از بهترین چیزهاییست که امکان دارد اتفاق افتاده باشد.


سازمان نایکی از فکر خلاق فیلیپ نایت به وجود آمد. او این فکر خلاق را در دوره کارشناسی ارشد در مقاله ای ابراز نمود, در دورانی که در حال تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه استنفورد بود. او به همراه مربی پیشین خود در دانشگاه اورگان, یک فروشگاه کفش ورزشی به اسم بلوریبون اسپورتز دایر کردند و هدف ایجاد تصویری از برنده بازی یا مسابقه در اذهان خریداران بود.آنها در آن سال ۱۳۰۰ جفت کفش ورزشی در میدان های پر رفت و آمد محلی از یک اتاق کامیون(به عنوان مغازه) فروختند. در همین زمان, نایت مشغول مطالعه برای مدرک حسابداری اش بود و تا پنج سال یعنی تا سال ۱۹۶۹می کوشید که استاد رشته حسابداری شود. در آن زمان تصمیم گرفت که به صورت تمام وقت در فروشگاه مشغول به کار شود. سپس در سال ۱۹۷۲ نام فروشگاه به”نایکی” تبدیل شد.
از ۱۹۷۲تا ۱۹۹۰ شرکت نایکی شاهد رشد بسیار زیادی بود. فروش در ۱۹۷۲ به دو میلیون دلار رسید.در ۱۹۸۲فروش به ۹۶۴ میلیون دلار رسید و متوسط نرخ رشد سالانه به ۸۲ درصد می رسید. در ۱۹۹۰ فروش به ۲میلیار دلار رسید, که بخشی از این رشد بیش از حد, به دلیل این بود که مایکل جردن این کفش ها را تایید کرده بود. حتی پیش از اینکه جردن با اعلام ورشکستگی خود دنیای ورزش را دچار شگفتی کند, نایت و مدیران شرکت همواره درصدد یافتن فرصت هایی برای آینده بودند. بعد از همه این حرف ها آنها خوب می دانستند که جردن با تمام استعدادش نمی تواند برای همیشه به حرفه بسکتبال ادامه دهد. یکی از اقدامات جدید این بود که آنها پدیده ای را به نام “شهرک نایکی” ایجاد کردند. بخشی از این ساختمان به صورت موزه ورزش, بخشی فروشگاه و بخشی پارک تفریحی بود و هدف این بود که همواره تصویری از محصولات شرکت که دارای روحیه انرژی زا, جوانی و فرحبخش است در میهمانان ایجاد کنند.شهرک های نایکی از نظر تبلیغات بازرگانی دارای رتبه ای خاص بودند و در آنها حوضچه هایی برای ماهی های بسیار بزرگ مناطق گرم ساخته شده بود  . شرکت نخست دو عدد از شهرک ها را ساخت, یکی در پورتلند اورگان و دیگری در شیکاگو, ولی درصدد بود دامنه این فعالیت ها را به سراسر جهان بکشاند. دیوید منفردی یکی از شرکای شرکت الکوس _منفرد, فروشگاهی که در بستن قرارداد داشت و مشابه فروشگاه سوتی بود, گفت: هدف کل برنامه این است که تصویری مناسب از شرکت در ذهن مردم ایجاد شود.این فرصتی است که می توان بدان وسیله بر ارائه تصویر از شرکت در ذهن مردم دنیا کنترل هایی اعمال کرد.هدف این فکر خلاقانه این بود که بیشتر بر تصویر شرکت که در ذهن مردم ایجاد می شود, تاکید کنند و نه بر هزینه ها.محصولات با تخفیف ویژه انجام نمی شد. هنگامی که شهرک نایکی در شیکاگو گشایش یافت توانست در هفته اول بیش از ۵هزار مشتری را به خود جلب نماید و هر یک از آنها تقریبا ۵۰دلار خرج کردند.
مدیران نایکی برای هماهنگی با محیط کوشیدند فعالیت های خود را متنوع کنند.در۱۹۹۲ شرکت نایکی چندین فروشگاه گشایش نمود که در آنها لباس, کفش و اقلام تزیینی مورد خواست خانم ها به فروش می رسید. مدیران شرکت افزایش ۱۰۰ میلیون دلار در فروش ناویژه ۱۹۹۲ را به حساب واحدهای مستقل این فروشگاهها می گذارند که در ۳۳فروشگاه متعلق به نایکی و دو فروشگاه بزرگ به نام شهرک نایکی انجام شده بود.مشاهده می شود که بین فروشگاهی که در اتاق یک کامیون با سرمایه اندک شروع شد و وضع کنونی شرکت تفاوت فاحش وجود دارد. فروشگاه ها شاهد رشد سریعتری در زمینه فروش لباس نسبت به کفش های ورزشی می شوند.

 


تغییر در دیدگاه: زنان وارد مسابقه می شوند, در ۱۹۹۳ مدیران نایکی استراتژی بازاریابی خود را گسترش دادند تا بر روی مشتریان جدید و رو به افزایش, مانند زنان, تاکید بیشتری نمایند. در این رابطه شرکت انتشاراتی کند ناست مستقر در نیویورک ابراز کرد که شرکت نایکی رویدادهای درون فروشگاهی به نام “گفت و گو” به وجود آورده است و این برنامه در سراسر کشور در بیشتر فروشگاه ها به اجرا در می آید و به افراد مشهور مانند لیز داونینگ و پریس سیلا ولش در این فروشگاه ها حضور به هم می رسانند و با مشتریان در باره لباس های ورزشی به گفت و گو می پردازند. هدف از این تلاش ها این بود که فروش مشتریان درباره لباس های ورزشی به گفت و گو می پردازند. هدف از این تلاش ها این بود که فروش محصولات نایکی به زنان افزایش یابد. ۲۵ درصد محصولات شرکت در ۱۹۹۰ و ۱۹۹۱ به زنان فروخته می شد در حالیکه در ۱۹۹۹ این فروش به ۲۸ درصد رسید.


متمرکز کردن بازاریابی بر زنان بیانگر این مطلب است که مدیران شرکت نایکی متوجه شده اند که بازار مصرف در حال تغییر است و آنها باید درباره استراتژی های خود تجدید نظر کنند و این استراتژی ها را گسترش دهند. به گفته نانسی وودهال, رییس جامعه ی نانسی وودهال, شرکتی است مستقر در واشنگتن که سازمان ها را در امر درک مصرف کنندگان زن کمک می نماید :”این مبارزه ها (مانند مبارزه های نایکی ) کارساز واقع می شود, زیرا باید ارتباطی محکم در سطح عواطف و احساسات با زنان برقرار کرد و هیچ اهمیتی ندارد که چه نوع محصولی عرضه می شود و یا چه نوع برنامه ای به اجرا در خواهد آمد”.
تصمیم گیری در مورد توجه نمودن به زنان بدون مخاطره نبود. کسب حمایت از این استراتژی نیاز به تلاش های زیادی داشت, به ویژه از جانب مدیر بازاریابی زنان, کیت بدنارسکی, یکی از اعضای تیمی که در زمینه افزایش بازار کفش ورزشی زنان فعالیت می کرد. برخی از مدیران نگران این موضوع بودند که چنین حرکتی موجب از دست دادن فروش در بازار مردان خواهد شد.به گفته بدنارسکی :”چنین به نظر می رسید که بسیاری از افراد از این امر وحشت داشتند که رشد بازار زنان می تواند تصویری را که مردان از این شرکت دارند خدشه دار نماید و تقاضای آنها کاهش یابد.” آنگاه که شرکت نایکی متقاعد شد که یک بازار فعال وجود دارد, تیم زنان نایکی وارد صحنه شد و دست به اقدام زد.پس از اینکه ساعتها در زمینه ایجاد توفان فکری کار کرد سرانجام تصمیم گرفت دست به یک سلسله تبلیغات بزند مبنی بر اینکه زنان نیرویی توانمند و قدرتمند هستند.بدنارسکی گفت “آنها به مساله هایی توجه کردند که همیشه به زنان این احساس تلقین می شد یا به آنها گفته می شود که تنها بدان جهت فرد از عهده کاری بر نخواهد آمد که او هیچ چیزی بیش از یک زن نیست”. واکنش آنی شرکت چندان مطلوب نبود.ولی تیم تبلیغاتی مدیریت را متقاعد کرد که در این زمینه مقداری سرمایه گذاری کند و این مبارزه به نتیجه خواهد رسید. مبارزه به گونه ای بود که شرکت باید از استراتژی موفقیت آمیز خود که در زمینه محصولاتی بود که به مایکل جردن ارتباط داده می شد, فاصله بگیرد.

 

بدنارسکی و تیم وی پس از تلاش و پافشاری زیاد توانستند سرپرستان را متقاعد سازند که از این فرصت بهره برداری نمایند. تیم تبلیغات و بازاریابی زنان, سرپرستان و رقیبان در درون سازمان نایکی همگی با توجه به محتوای تصمیم گیری دیگران اقدام به تصمیم گیری می نمایند. در تئوری مسابقه تصمیم گیری های فردی به عمل آمده است. از سوی دیگر, این تصمیم گیری در دنیایی به اجرا در میاید که نیروهای تشنج زا بیکار نمی نشیند. بازنشستگی مایکل جردن نمونه ای چشمگیر از این موضوع است. از دیدگاه نظریه بحران, مدیران نایکی باید خود را با شرایط وفق دهند و گاهی کاری بیش از این بکنند در حالیکه آنها از جایگاهی که به ظاهر ثبات نسبی داشت به حرکت در می آیند و به جایی نگاه می کنند که نسبتا ناپایدار و بی ثبات است (زندگی پس از ایرجردن)آنها این مطلب را به خوبی درک می کنند که باید اقداماتی انجام دهند که از نظر آنها رضایت بخش, مبتنی بر اصول تجربی و بر پایه دیدگاههای شخصی قرار دارد. این همان چیزی است که تصمیم گیری نوین در آن قرار دارد.

 

منبع : برگرفته شده از کتاب مدیریت اثر جیمز استونر ترجمه دکتر علی پارساییان

 دسته: اخبار
 تعداد مشاهده: 119 بار